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“國安”變臉---為成功做好準(zhǔn)備
作者：聶繼軍 日期：2006-4-4 字體：[大] [中] [小]
品牌的建立已成為提高傳播效率，爭奪注意力的最有力武器。
品牌是人們心目中所認(rèn)同的，形象一旦模糊，有效地創(chuàng)建品牌就會微乎其微。
高度差異化與個性化的品牌形象，天然具有吸引公眾的眼球，獲得萬眾注目的能力，能夠幫助企業(yè)低成本提升品牌的價值。
2002年7月的一天，我們正在安徽做一個策劃項目，午餐時接到一個電話。是北京國安足球俱樂部付小東先生打來的，電話里付先生干脆果斷：“聶總，您什么時間回到北京，請您第一時間與我聯(lián)絡(luò)，我們見個
回到北京的當(dāng)天，我們便驅(qū)車前往北京國安足球俱樂部。大片綠蔭籠罩下的一座3層小樓里，負(fù)責(zé)俱樂部經(jīng)營的傅小東先生接待了我們，詳細(xì)介紹了“北京國安”近幾年的情況以及足球俱樂部２003賽季廣告招商計劃及近幾年的總體規(guī)劃。兩個小時的溝通，讓我們相互之間感受到了真誠。
品牌是競爭的核心
品牌的建立已成為提高傳播效率，爭奪注意力的最有力武器。
1992年成立的北京國安足球俱樂部是由中信集團(tuán)控股、國安集團(tuán)自主經(jīng)營的國內(nèi)頂級足球俱樂部，10年來在國內(nèi)甲A聯(lián)賽、足協(xié)杯及國際商業(yè)比賽中均取得了不俗的戰(zhàn)績。北京國安作為國內(nèi)的一支老牌勁旅，在北京乃至全國都有著巨大的影響力和商業(yè)號召力。然而，北京國安俱樂部采用的品牌形象一直是中信集團(tuán)的標(biāo)志，北京國安逐漸成為賽事中媒體和廣大球迷關(guān)注的“熱點(diǎn)”球隊，其形象愈加顯得與國際職業(yè)足球俱樂部有較大差距。
2000年，中國足協(xié)出臺了一系列新規(guī)則，標(biāo)志著中國足球產(chǎn)業(yè)新的里程碑。2004年，中國足球甲A 聯(lián)賽將會更名為中國足球超級聯(lián)賽，由15支代表著中國足球最高水平的俱樂部角逐中超聯(lián)賽冠軍。這也預(yù)示著下一季的甲A 聯(lián)賽將會更加激烈，更加精彩。
提升北京國安足球俱樂部的形象力、吸引更多的企業(yè)、球迷一同來打造一個具有職業(yè)化、國際化品牌俱樂部是當(dāng)務(wù)之急。如何有效的推廣傳播“國安”品牌？品牌規(guī)劃設(shè)計是首要的一步。
沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)
品牌是人們心目中所認(rèn)同的，形象一旦模糊，有效地創(chuàng)建品牌就會微乎其微。
“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”一直是我們做企劃項目的原則。項目小組通過網(wǎng)絡(luò)、圖書、各種途徑收集了大量國內(nèi)、外知名足球俱樂部的資料。同時對球場球迷的調(diào)查，與俱樂部管理層的溝通工作也馬不停蹄的展開。
8月4日，北京國安隊迎來一場惡戰(zhàn)：主場迎戰(zhàn)位居積分榜榜首的大連實(shí)德隊。開戰(zhàn)前夕，小組成員兵分幾路在北京工人體育場分別對50名不同年齡段的球迷進(jìn)行了問卷調(diào)查，其中有效問卷48份。調(diào)查結(jié)果顯示：
球迷認(rèn)為北京國安隊形象力不足，缺少整體性的占36%；
希望北京國安俱樂部新形象突出國際感、職業(yè)感的占29%；
希望北京國安俱樂部新標(biāo)識采用綠色的，占31%；
選擇北京國安俱樂部吉祥物采用獅子形象的，占33%；
另外，我們通過所收集的大量資料發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)足球俱樂部與國外俱樂部不光是在技術(shù)上有較大的差距，其自身形象上也存著嚴(yán)重的不規(guī)范性。2002年世界杯賽場上，韓國隊和日本隊的出色表現(xiàn)讓世界球迷為之驚嘆！韓國每場比賽時的“紅魔”方陣、日本J 聯(lián)賽在世界上的影響日益擴(kuò)大，這些仿佛都在說明：中國足球不但與歐洲五大聯(lián)賽相差甚遠(yuǎn)，和同在亞洲的韓國、日本的差距也在逐漸拉大。
調(diào)查中我們還發(fā)現(xiàn)：國內(nèi)足球俱樂部由于都是企業(yè)所冠名贊助，因此俱樂部的形象大都與企業(yè)的標(biāo)識有聯(lián)系或干脆就是企業(yè)的標(biāo)識。這雖是一種商業(yè)運(yùn)作，贊助企業(yè)有意把足球賽事作為產(chǎn)品營銷和提高品牌價值的載體，可球迷喜歡的是足球本身，生硬的企業(yè)形象套用在足球上實(shí)在是牽強(qiáng)附會，反而會大打折扣。在國外，足球俱樂部的標(biāo)識、隊徽、隊旗很大程度上已經(jīng)不再是單純的俱樂部的符號，而是這個俱樂部及其所有擁護(hù)者的一種共有形象，是球隊和球迷溝通的語言和球迷為之鼎立膜拜的一種精神。
國安項目小組對北京國安俱樂部李建一董事長、張路副董事長（著名足球賽事解說人）、馬冰總經(jīng)理等高層領(lǐng)導(dǎo)分別進(jìn)行了問卷溝通。小組成員綜合國安管理層與廣大球迷對新形象設(shè)計的意見和建議，結(jié)合北京國安的實(shí)際情況，經(jīng)過周密的討論和反復(fù)推敲，寫出了沉甸甸的一套調(diào)查報告及品牌規(guī)劃的思路送至俱樂部。兩天后，振奮人心的消息傳來：“盡快出創(chuàng)作方案！”
激烈的頭腦風(fēng)暴
品牌符號在創(chuàng)造和維持品牌資產(chǎn)中發(fā)揮著關(guān)鍵的作用，它應(yīng)成為核心識別的一部分。
項目小組人員與國安俱樂部的思想的統(tǒng)一仿佛是吃了一粒定心丸。創(chuàng)作人員憋足了勁的思想“馬達(dá)”仿佛也在此時快速轉(zhuǎn)動起來。因為時間較緊，為了讓他們盡快找到感覺，我們一方面安排小組成員去工體觀看國安隊的比賽；另外幾名小組精英與國安俱樂部高層進(jìn)行“零距離”溝通。由于這幫年輕人大都是北京國安的鐵桿球迷，辦公室里一時成了國安的“海洋”，幾乎聚齊了國安球迷所有的裝備：墻上掛著國安隊球衣和隊旗；桌子上和窗臺上擺放著由國安全體球員簽名的足球；甚至設(shè)計高手在創(chuàng)作的時候也要穿上球衣戴著圍巾，大伙干起活來是群情激昂，在設(shè)計室里常常呆到深夜。經(jīng)過十多個工作日白天黑夜的“艱苦奮戰(zhàn)”，設(shè)計部拿出了近30套設(shè)計方案；專業(yè)創(chuàng)作企業(yè)吉祥物的人員也“臨門一腳”創(chuàng)作出了十余個活潑、可愛的吉祥物獅子形象。
8月23日上午，我們前往北京國安大酒店，向俱樂部董事會闡述初步方案。董事會看后對我們的敬業(yè)精神和效率大加贊許，精心挑選了三個設(shè)計方案和兩個吉祥物創(chuàng)作方案，并提出了一些調(diào)整建議。
臨近月末的一個下午，國安足球俱樂部來電話：“方案A確定”。
高度差異化與個性化的品牌形象，天然具有吸引公眾的眼球，獲得萬眾注目的能力，能夠幫助企業(yè)低成本提升品牌的價值。
創(chuàng)作小組人員的心一下子落了地。我們又一次與“國安”達(dá)成了默契，方案A正是我們首推方案。新的標(biāo)識是在原標(biāo)識的構(gòu)架上以全新的設(shè)計元素創(chuàng)意而來。此標(biāo)識突出了國際感和現(xiàn)代感， 便于社會大眾的識別、記憶和傳播。盾形的標(biāo)識寓意著足球是一項競技性的運(yùn)動；英文“國安”強(qiáng)調(diào)了標(biāo)識的識別性和記憶性，便于與國際接軌；中間滾動并具有立體感的足球既是英文字母的“O”字，又象征“國安”以足球產(chǎn)業(yè)為發(fā)展方向的目標(biāo)；對中信公司標(biāo)識的沿用既是俱樂部背景的反映，也更易于受眾者的延伸識別飄動的彩帶寓意著俱樂部所取得的成績和榮譽(yù)；黃色是高貴、地位和成就的象征，寓意著“國安”美好的發(fā)展前景；綠色則代表著“國安”的勃勃生機(jī)和蓬勃向上。（見圖）
吉祥物“京獅”是一頭腳踏足球、英姿颯爽的卡通形象。其充滿自信的表情、矯健的身軀極具親和力；伸出的大拇指既寓意了國安球隊感謝廣大球迷的支持和擁護(hù)，又暗寓了國安力爭取得成功的決心。（見圖）
2002年9月11日下午3點(diǎn)，北京國安足球俱樂部2003賽季廣告推介會暨新形象推廣新聞發(fā)布會在凱賓斯基酒店準(zhǔn)時舉行。中央電視臺著名體育節(jié)目主持人劉建宏先生擔(dān)任主持，來自中國足協(xié)、北京足協(xié)、國內(nèi)外著名企業(yè)的代表、各大媒體及社會各界人士近500余人歡聚一堂，氣氛十分熱烈。俱樂部副董事長張路先生在發(fā)言中說道：“國安永遠(yuǎn)爭第一的信念不會改變。隨著新形象的推出，品牌的建立必將為‘國安’帶來生機(jī)，創(chuàng)造價值。國安已為成功做好了準(zhǔn)備！”
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